ニッポン・ロングセラー考

忙しい朝は手作りみそ汁の代わりに生みそタイプを一杯。お昼はお弁当と一緒に持参した粉末タイプをマグカップで。残業する夜はカップタイプにお湯を注ぐ……。即席みそ汁は日本人の食生活に欠かせない存在になった。今や出汁からみそ汁を作る家庭は少なくなっているかもしれない。
中でも最も知名度が高く、多くの消費者に支持されているのが、永谷園の「あさげ」シリーズ。数多くの即席みそ汁を販売する永谷園の主力商品だ。普段はみそ汁のブランドを気にしない人でも、薄緑色の背景と独特の筆文字をあしらったパッケージには見覚えがあるはずだ。

即席みそ汁が発売されたのは1960年代の初期。現在主流になっているフリーズドライ製法の商品もあったが、その多くは熱風を使った高温乾燥タイプの商品だった。家庭でのみそ汁作りは手間がかかるので、値段は手頃、お湯を注ぐだけでできる便利な即席みそ汁はかなり重宝されたという。
だが、出汁からとるみそ汁との差は歴然としていた。当時はフリーズドライでもみその風味に欠け、具の食感も今ひとつ。その結果、即席みそ汁には「安かろう、まずかろう」のマイナスイメージが付いてしまった。せっかくできた新市場も、70年代以降は伸び悩む。

永谷園の即席みそ汁は、1967（昭和42）年に発売した「赤だしみそ汁」が最初。現在も販売されている粉末タイプの定番商品だが、市場を一変させるまでには至らなかった。そこで投入したのが粉末タイプの「あさげ」。「安かろう、まずかろう」だった即席みそ汁のイメージを覆すため、値段は高くなっても、手作りのみそ汁に負けない本格的な味を目指して開発された。
みそには、どの地方にも受け入れられやすいよう、２種類の米みそをブレンドした合わせみそを使用。最新のフリーズドライ技術を取り入れ、乾燥前の豊かな風味をキープした。具材はわかめ、麩、ネギの３種類。どれも従来のとは一線を画す高級なものを選んだ。

発売は1974（昭和49）年の２月。４袋入りで価格は170円だったから、１袋換算で約40円ということになる。今の感覚なら充分に安いが、発売当時の「あさげ」は常識を越えた高額商品だった。当時の即席みそ汁は１袋10円が相場だったのだ。
「商品には自信がある。でもこの値段で売れるだろうか？」さすがに永谷園も不安だったのだろう。全国販売の前に、まずは広島・山口地区でテスト販売を行った。結果は期待以上。即席みそ汁のイメージを覆すその美味しさは、消費者を納得させるだけの力を持っていた。「あさげ」は普段使いではないぜいたくなみそ汁として認知され、短期間のうちに大きく売れ行きを伸ばしてゆく。

食品に対する消費者の嗜好は時代と共に変わる。粉末タイプから始まった「あさげ」も、その時々に応じて商品バリエーションを増やしてきた。
最も大きな派生商品は、1985（昭和60）年に発売した「生みそタイプみそ汁」の３種類。登場の背景が興味深い。永谷園が「あさげ」で粉末タイプの即席みそ汁市場を席巻した頃、みそを自社で作る醸造系のメーカーは、どこも悔しい思いを抱いていた。みそを作っていない永谷園が、みそ汁を一番多く売っているのだから無理もない。そこで醸造系のメーカーは、生みそタイプの商品を世に送り出して反撃に出た。本格志向ならこちらの方が分かりやすい。生みそタイプは急激に売れ行きを伸ばし、「あさげ」から市場を取り戻していった。

製造工程から見ると、フリーズドライの方が生みそタイプより手間がかかっている。粉末の「あさげ」は味も風味も生みそタイプに負けていなかったが、80年代の半ばになると、即席みそ汁の主流は生みそタイプへとシフトする。永谷園は市場拡大を期待できるこの分野への進出を決め、満を持して「あさげ」シリーズの生みそタイプを投入。原料のみそや鰹節の産地にこだわり、先行する他社商品に対応した。今はこの分野でもトップシェアを獲得。「あさげ」シリーズ全体の販売量も、生みそタイプの方が粉末タイプより多くなっている。

「あさげ」のバリエーション化は以降も続く。1986（昭和61）年には「生みそタイプみそ汁」のミニタイプを発売。みそと具材を一緒にパックした使いやすいコンパクト商品で、アウトドア用途でも人気が高い。
88（昭和63）年には「生みそタイプみそ汁」のカップタイプを発売。器が不要なので利便性が高く、コンビニではお弁当と一緒に買われることも多い。93（平成5）年にはアソートタイプの「お弁当用あさげ」を発売。生みそタイプで、具材をわかめ、油あげ、あさりから選べるようになっている。おかずや気分に合わせて選べるので、お弁当には最適だ。

99（平成11）年に発売したのは「生みそタイプみそ汁あさげ 徳用10食入り」。これは近年ますます激しくなっている量販店の価格競争を意識した商品で、１袋あたりの値段は30円相当。「あさげ」のネームバリューがあるので、販売ボリュームはかなり大きいという。それでも、更に安価なPB商品と戦っていくのはなかなか大変らしい。

変わったところでは、2007（平成19）年に発売した「生みそタイプみそ汁あさげ 麦みそ」がある。麦みそは麦麹を使ったみそで、独特の香りとさらりとした甘みが特徴。別名田舎みそとも呼ばれ、九州や中国地方を中心に食されている。30年以上も味のバリエーションを増やしていなかった「あさげ」シリーズにとっては、久々のニューフェース。やはり九州での人気が高いという。